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银泰百货的新零售故事:背靠阿里和淘宝从“-1到1”的旧城改造
  作者:admin     发表时间:2019-10-15     浏览次数: 次    

  相对于含着金钥匙出生、一步步平地起高楼的盒马,银泰的新零售模式显然更具有代表性——对于国内庞大的存量百货业态来说,不断下行的生存环境,让他们急需一个可以作为革新指南的成功样本。

  2016年10月,云栖大会,马云第一次提出了“新零售”的概念。三年后,今年的云栖大会上,银泰CEO陈晓东提出要用五年时间,“线上再造一个银泰”的小目标。

  回过头看,进入阿里版图后的前几年,银泰实际的对外发声并不算多,而是在默默进行着它的“旧城改造”工程。相对于含着金钥匙出生、一步步平地起高楼的盒马,银泰的新零售模式显然更具有代表性——对于国内庞大的存量百货业态来说,不断下行的生存环境,让他们急需一个可以作为革新指南的成功样本。

  在电商出现之前,百货就是时髦人儿们的潮流风向标:这一季的流行风格,取决于商场里那些前卫品牌的主推款式。陈晓东回忆,以前年轻人约会,讨女孩开心的一个方式就是,“银泰门口见”。

  对应的,在当时,传奇私服《暮影战神》新服“王者188服“09月26日开。百货只要选址正确,每家新店都会客流的增量。甚至,以百货为中心,周边都会衍生出小吃街、夜市摊儿等其他商业形态。百货们做增量的主要方式,就是多开店。

  但现在,这种增长公式已经失效。随着线下客流量下降,很多商场变得门可罗雀,不断有商场选择闭店,甚至退出市场。以前,我们做的其实是商业地产。陈晓东直言不讳指出了过去的问题。

  现在的有效增长公式,是提升效率,百货需要成为真正的零售服务商。银泰总结出了自己的一套“新商场操作系统”。在银泰对西安开元商场的改造过程中,我们可以清晰看到它的价值。

  银泰收购开元商城后,CTO三七花了将近三个月,完成软件系统的升级改造。2018年8月,开元上线“喵街”,线%,线月,开元商城建立数字化门店仓,形成适用百货行业的一套仓配物流体系。

  这背后,是阿里系的一整套中台支持——淘系数据、阿里云、菜鸟、支付宝、钉钉……阿里的商业操作系统支撑了银泰的新商场操作系统,银泰的新商场操作系统又支撑了品牌商家们的数字化新零售。

  效果是显著的。今年的618,开元商场SK-II、Sisley、Kiehl’s等多个品牌的线上销售都表现良好,戴森等品牌的线上销售甚至占到了一半的销量。“西安开元在我们收购之前连年下降,今年我们让它转正了”,陈晓东说。

  不过,要实现商场效率的最大化,做到线上线下同价、配送体验优化这个程度,仍然是不够的。

  陈晓东提出了合格零售商的两个界定标准:一是商场要参与选品,并为品质提供一定背书;二是对产品生命周期的定价有主导权。

  其中的关键一点,是重新定义“消费者”的角色。随着信息不对称的消失,爆款的逻辑也在发生变化,从过去的商家推荐,更多的变成了用户的主动选择。“人”的重要性,正被不断放大。

  银泰的做法是,改变消费者和产品的关联方式,从传统商场的“人找货”模式,变为“货找人”——既然“人”如此重要,就必须成为核心。

  会员的数字化是一个关键步骤。通过喵街、淘系等会员体系的打通,银泰可以聚合用户的线上和线下行为模式,不断获取更完善的用户画像。目前,银泰的数字化会员已经超过了1000万。

  在这个基础上,如果叠加商品和品牌的类比和差异化分析,就可以得到一个准确度较高的用户偏好结果。举个例子,之前银泰为SK-II做过一次类似的精准营销,到店率直接提升了431%。

  对用户来说,“货找人”同样是一种更加优化的购物方式。一方面可以帮助用户获取整体的搭配建议,以及更优惠的购买方案,另一方面也可以大幅提升购物效率。

  目前,银泰年销量过千万的商品有32种,陈晓东的小目标是,把这个数字变成100。

  在58同城北京站上,耐克、欧时力、北极狐等不少品牌专柜,招聘导购的薪资标准都在4000-7000元左右。在全国范围内,这已经是百货导购较高的薪资水准。

  但如果去研究银泰对导购的定位,你可能会产生一种颠覆感:目前,银泰的导购里,年薪超过20万元的占比高达30%。

  但这并不是陈晓东的目标,他最终要打造的,是百万年收入的新零售导购。今年618,银泰联合阿里推出的“淘柜姐计划”中,发布了100个柜姐的带货短视频和直播,当天销售量同比增长133%。

  在这里,导购的角色被重新定义,是可以为顾客提供专业建议、通过直播等方式为品牌和商场导流的重要位置——或者说,每个合格的新零售导购,都应该是他所在垂直领域的kol。

  实际上,“口红一哥”李佳琪,同样是一线柜台销售出身。他的迅速崛起,验证了品牌和用户对人格化导购的高度需求。银泰的目标,就是要批量生产更多的“李佳琪”。

  在百货业,公安部预警:国庆长假全国主干道路交通流量激增,柜姐是人数最为庞大的一个从业群体。对他们的数字化改造,是银泰新零售在另一个层面的的产业价值。

  另外,在“货找人”方面,陈晓东也有一些更深入的想法。最极致的“货找人”,就是根据“人”的需求,去生产“货”。

  银泰正在尝试,集合顾客的需求做柔性化批量定制,用技术和大数据指导商品设计,参与供应链的制造。没有库存,没有滞销,传统零售链条里被浪费的那部分资源,可以实现最小化。

  在百货行业的衰退潮中,银泰却似乎找回了往日“潮流先锋”的感觉。一个有意思的表现是,在“盒区房”之后,“银泰区”的概念现在也开始流行了。这意味着,消费者已经开始认为,生活在银泰的两小时服务圈之内,是值得开心的“小确幸”。返回搜狐,查看更多





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